Was unterscheidet einen schlechten Slogan von einem guten Slogan? Ganz klar, das Fachwissen, wie man einen findet. Wenn du einen Slogan für dein Unternehmen benötigst oder dich als Copywriter auf die Slogan-Erstellung spezialisiert hast, geht kein Weg daran vorbei, dass du die wichtigsten Fachbegriffe verinnerlicht hast. Dann weißt du nämlich, worauf du bei einem guten Slogan alles achten musst.
15 wichtige Fachbegriffe, die du unbedingt kennen solltest
Ein Slogan ist die Essenz dessen, was dein Unternehmen ist. Er fasst deine Visionen als Unternehmer, deine Alleinstellungsmerkmale und die Vorteile für deine Kunden kurz, prägnant und unvergesslich zusammen. Um einen solchen Slogan zu entwickeln, berücksichtige die folgenden Begriffe:
1. USP (Unique Selling Proposition)
→ Das Alleinstellungsmerkmal, das ein Unternehmen oder Produkt von der Konkurrenz unterscheidet. Ein guter Slogan transportiert diesen USP in wenigen Worten.
2. Brand Messaging
→ Die übergeordnete Kommunikationsstrategie einer Marke, zu der auch der Slogan gehört. Er muss mit der Markenstimme und den Kernbotschaften übereinstimmen.
3. Claim
→ Oft synonym mit „Slogan“ verwendet, aber speziell im deutschsprachigen Raum eher für langfristige Markenbotschaften genutzt (z. B. „Just Do It“ von Nike). Der Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) nimmt eher das Leitbild (Purpose, Vision, Mission, Positionierung, Werte) eines Markenartikelunternehmens in den Blick.
4. Tagline
→ Kurzes und prägnantes Statement, oft unter dem Logo platziert. Taglines betonen die Markenidentität, z. B. bei Apple: „Think Different“.
5. Tone of Voice
→ Die charakteristische Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert. Ein Slogan muss diesen Ton treffen – sei es seriös, humorvoll oder provokant.
6. Memorability (Einprägsamkeit)
→ Ein zentraler Faktor bei Slogans: Kurze, klangvolle, leicht zu merkende Formulierungen bleiben länger im Kopf. Beispiel: „Nespresso. What else?“
7. Phonetik & Rhythmus
→ Experten achten auf Klang, Wiederholungen und Betonungen, um die Sprachmelodie eines Slogans angenehm und einprägsam zu gestalten.
8. Emotional Branding
→ Ein guter Slogan spricht nicht nur den Verstand, sondern vor allem die Gefühle der Zielgruppe an.
9. Call to Action (CTA)
→ Manche Slogans fordern direkt zum Handeln auf (z. B. „Mach dein Geld jetzt grün!“ für nachhaltige Finanzen).
10. Semantic Framing
→ Die gezielte Wortwahl, um bestimmte Assoziationen und Emotionen hervorzurufen. Beispiel: „grünes Investment“ suggeriert Nachhaltigkeit und Wachstum.
11. Positioning Statement
→ Der Slogan sollte wenn möglich die Marktposition eines Unternehmens verdeutlichen, also wo es sich im Vergleich zur Konkurrenz einordnet. Beispiel: „Eine Marke, ein Wort!“
12. Differenzierung (Abgrenzung)
→ Ein starker Slogan hebt eine Marke deutlich von der Konkurrenz ab und vermeidet generische Phrasen.
13. Verbal Identity
→ Die sprachliche Identität einer Marke – der Slogan ist ein zentraler Bestandteil davon.
14. Concept Testing
→ Vor der finalen Entscheidung wird ein Slogan oft getestet, um herauszufinden, ob er die gewünschte Wirkung erzielt.
„Think about it“: Ein Slogan muss zahlreiche Aufgaben erfüllen, um wirklich überzeugend für das zu stehen, was ein Unternehmen ausmacht. Deshalb lässt er sich nicht mal eben so im „Vorbeigehen“ entwickeln. Ein Slogan ist ein marketingtechnisches Kunstwerk, für das es Zeit und Kompetenz braucht. Das ist mit Kosten verbunden, aber die Investition in einen Copywriting-Experten lohnt sich.
Kommentar schreiben